2023 年，直播电商又将为我们带来什么样的故事？

2019 年，直播电商进入 " 万物皆可播 " 的发展元年；2020 年，" 宅经济 " 的崛起再次为直播电商提供了成长机会；2022 年，直播电商热度依旧居高不下，几乎可以称为电商行业最受关注的商业模式。

但相比之前的高速发展时期，现阶段的直播电商已经趋于存量竞争阶段，以往的 " 套路 " 也统统失效，但通过 2022 年电商行业发生的一些事件，我们依旧能够窥见明年直播电商的三大趋势。

直播电商需要拼 " 内功 "

在直播电商诞生初期，讲究的是 " 流量为王 "，整个交易生态以 " 流量高者居之 "，不管三七二十一，只要够吸引眼球，能够得到更多的流量，就有可能取得较好的成绩。这也是在直播电商诞生初期时，" 叫卖式 " 直播泛滥的主要原因。

但随着 " 叫卖式 " 直播带来的审美疲劳，极度缺乏内容的直播带货也降低了消费者下单的欲望，大家开始期待更不一样的，更有内容的形式出现。

而在直播电商中将 " 内容 " 的优势发挥到极致的当属东方甄选。

" 我没有带你看过长白山皑皑的白雪，没有带你去感受过十月田间吹过我的微风，没有带你看过沉甸甸弯下腰犹如智者一般的谷穗。我没有带你去见证过这一切，但是亲爱的，我想让你品尝这样的大米。"

如诗般的带货语言，让所有消费者感到震惊：原来直播带货还能这样！虽然这是今年第一个以优质内容取胜的直播间，但其实在此之前，穿着羽绒服上珠穆朗玛峰的 " 鸭鸭 "、在直播间上演宫廷戏剧的 " 佰草集 "，也都在用不同的方式脱离叫卖式直播，在内容上玩出花样。

在东方甄选爆火之后，" 内容 " 也被更多平台重视了起来。

2022 年 9 月，淘宝直播公布 2.0" 新内容时代 " 战略，在今年双 11 的准备阶段，淘宝直播官方 APP 点淘延续了内容化战略，点淘推出大力度的内容激励政策，在直播的基础上鼓励商家创作短视频，以实现从内容种草到成交的链路。

显然，在存量竞争阶段，仅满足消费需求无法保证屹立不倒，更需要在内容上花心思，才能更大程度地夺得消费者的注意力。

中腰部主播开始崛起

众所周知，在直播电商诞生伊始，超级主播是拥有绝对话语权的。其中最典型的案例就是去年双十一期间，李佳琦、薇娅与某品牌 " 最低价 " 引发的风波，由于该品牌给两位超级主播的价格高于店铺自播价格，李佳琦和薇娅先后选择与该品牌暂停合作关系。

这个时候，超级主播被放在一个很重要的位置上，几乎没有品牌愿意 " 得罪 " 他们。但世事难料，在发生了薇娅停播事件后，直播行业重新洗牌，直播平台也开始重新思考这一模式的合理性：没有更加规范的政策和健康的生态，光靠流量模式很难走远。

而过度依赖大主播的现状，显然是不健康也不稳固的。于是，平台开始有意地扶持中腰部主播，同时许多商家也开始与大主播进行 " 切割 "，开启自播模式。

以抖音电商为例，据飞瓜数据显示，在今年 3 月之前，抖音电商内品牌店播与达人直播的场次几乎持平，但渐渐地，品牌店播的开播次数正逐渐与达人直播场次拉开差距，且越往后差距越大。

据此前阿里巴巴披露的数据显示：过去一年，淘宝新增了超过 50 万名新主播，腰部主播交易额同比增速 250%。

还有相关从业人员预测，截止 2025 年电商直播行业的市场规模将扩大至 7 万亿，而未来 " 超级主播 " 的概念将被弱化，主播梯队会呈现出百花齐放的状态。

在平台弱化超级主播作用的同时，超级主播自身也在逐渐与直播间解绑，并开始培养新人和打造新的直播间。

李佳琦和助播

在很早之前，李佳琦就表示过 " 自己不可能一辈子带货，未来希望退居幕后。" 从近期李佳琦的表现来看，李佳琦团队似乎已经开始为其退居幕后做起了准备。

11 月 12 日，双十一刚结束李佳琦就在直播时官宣了 " 所有女生 "，主播皆为李佳琦的助播，在李佳琦休息期间 " 所有女生 " 直播间便承接了李佳琦直播间的流量，此后 " 所有女生 " 一直在白天场开播，与李佳琦的晚间场形成互补。

12 月 10 日，继 " 所有女生 " 后李佳琦又推出了一个新号：" 所有女生的衣橱 "，依旧由李佳琦的助播团挑起大梁。在正式开播的第二天，李佳琦便与该直播间进行连麦，为其引流。

李佳琦与 " 所有女生的衣橱 " 连麦互动

这一个个直播间的上线，不仅是在扩展选品宽度，更说明了李佳琦团队在进行矩阵化布局，弱化李佳琦的个人属性，在新的一年，我们可能真的要与 " 超级头部主播 " 说再见了。

多平台布局常态化

10 月 24 日，是今年双十一预售直播开场的日子，但是当天最大的话题不是 " 双十一 "，而是罗永浩。

作为抖音的头部带货主播，宣布在双十一这样的大促节点入驻淘宝，自然是会吸引不少业内外的群体关注，再加上淘宝对其进行流量倾斜，将罗永浩放在与李佳琦同一位置宣传，当天罗永浩在淘宝直播上线仅 2 个小时，观看人数便突破了一千万。

除此之外，同为抖音 " 顶流 " 的东方甄选俞敏洪、刘畊宏妻子王婉霏等人，也不约而同地在双十一来到了淘宝。三大抖音主播集体入淘，是出队方面的考量，而这件事本身，从各个角度来看都是有益无害的。

对淘宝来说，大主播的入驻为其带来了热度。

以罗永浩为例，但从卖货能力来说，罗永浩与李佳琦确实是有一定差距的，但是淘宝直播仍然给予看罗永浩大量的流量倾斜，究其根本还是看中了罗永浩 IP 自带的影响力。

就罗永浩所说的，他更倾向于管 " 男人的需求 "，男性用户流量对淘宝来说是很新的，淘宝恰好可以借着罗永浩的影响力补齐平台男性增量市场的短板，吸引更多男性向、垂直品类达人主播入驻淘宝直播。

对主播来说，" 不把鸡蛋放在一个篮子 " 才能降低风险。

随着电商直播行业的发展，各个平台都开始对腰部主播、品牌商家更加关注，头部主播的地位并不是完全稳固的。正如俞敏洪所说：" 基于外部平台所建立起来的热闹商业模式有很强脆弱性 "，为了应对这种 " 脆弱性 "，多渠道布局就是很好的选择。

而之所以选择淘宝，首先是因为淘宝直播有 " 先天优势 "，作为传统电商平台，淘宝用户的购物目的性更加明确；其次是淘宝的头部主播只有李佳琦一人，相对空缺，如果能抓住这个机会，就有可能直接成为淘宝直播的头部之一。

而对直播电商行业来说，头部主播跨平台直播，也是让直播电商平台完成了去中心化，更有利于生态资源平衡。

主播跨平台显然已经成为一种趋势，2023 年或许会有更多主播和直播间会进行多点多平台布局。

直播电商自 2016 年诞生至今，从之前的很少有人看、很少有人买，到现在不论是日常销售还是节日大促，都能看到它的身影，直播电商已然成长为十分成熟的商业模式。相信 2023 年的直播电商将为我们带来更大的想象空间惊喜。